1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占据了香皂市场。然而“舒肤佳”在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 舒肤佳的成功有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再次通过“内含抗菌成分‘迪保肤'"之理性诉求和实验来证明其可以让你把手洗“干净”。 作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可即的。把“除菌”市场做大、做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。 此时的舒肤佳成了一个“寂寞的高手”,有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是行不通的，那里有力士这只“拦路虎”,那就只好进入潜在竞争市场了!感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题相契合。于是舒肤佳就名正言顺地卖起“药”来——选择舒肤佳，感冒病菌远离你!