农夫山泉上市能够在市场上大举“吸金”和“吸睛”的背后，最主要的就是因为它的高毛利。那么,农夫山泉是如何控制并降低成本，进而实现远高于同行的高毛利的呢? 对此，管理会计专家邹志英告诉《中国经营报》记者：“有3种情况会导致毛利增加：第一，在单价不变的情况下，销量增加，会导致毛利上升；第二，在销量不变的情况下，单价提升，会导致毛利上升；第三，在收入不变的情况下，成本下降也会导致毛利上升。” 来看一下农夫山泉是如何增加销量、提升单价、降低成本的。在邹志英看来：“人们对健康水的认知加深，开始追求喝纯天然的水饮品。中国作为人口大国，水生意的生产规模扩大是情理之中的事情。农夫山泉消费群体的年龄段基本集中在16～36岁，这部分人群比较在意健康、高性价比的产品，在快速增长的市场需求带动下，农夫山泉凭着一系列营销事件，成功地用2元水价格打败了1元水的康师傅。” “在提升销售数量方面，农夫山泉采用了三种手段：一是布局强大的销售网络，扩大消费触及率；二是通过品牌运作提升市场占有率；三是提早布局饮料市场，持续打造明星产品。这都是增加毛利空间的有效方式。”邹志英分析表示。 从布局强大的销售网络来看，农夫山泉的销售采用“经销商+直营”模式。2019年，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。公开数据显示，农夫山泉通过4280名经销商，覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市。不仅如此，农夫山泉在全国近300个城市投放了近60000台自动贩卖机，进一步拓展线下的销售网点，更好地触达终端用户。 “从品牌运作来看，农夫山泉强大品牌化运作的背后，并不是仅仅通过一句广告语，而是通过产品标准、水源地、包装设计等一系列营销事件和公共形象传播的全方位布局，满足消费者从感性到理性的需求。由此，品牌深入人心，提升市场占有率。”邹志英告诉记者，以公共形象传播为例，通过“买一瓶水，捐一分钱”的理念，结合奥运会、扶贫救灾、神舟五号发射等一系列事件，让农夫山泉的品牌形象深入消费者心中。