随着“90后”成为主流孕龄，母婴群体用户结构发生着较大变化。其中一、二线城市奶爸奶妈、五线城市“隔代亲”的规模逐渐壮大。而消费人群的变迁也意味着消费诉求的改变。
人货场变化与营销痛点
母婴营销的变革与升级，始终被快速迭代的“人货场”三要素驱动，三者的变革也给母婴营销带来难点。
“人”的变化，主要体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。
随着“90后”独生子女踏入生育年龄，外加不同地区观念的差异化，育儿群体已经呈现多元化态势。其中一、二线都市职场辣妈奶爸，五线城市全职育儿妈妈、祖父母育儿等规模不断壮大。
不容忽视的是，2016年二孩政策的实行给育儿群体带来明显的中长尾效应。据《2020巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，约44%的抖音母婴人群有二孩、正在怀二孩或已有3个(包含3个)以上宝宝，从整体数量来看有增长至五成的趋势。
“人”的变化，必然会推动母婴行业“货”的变化。
就目前来看，精细化、高端化是其发展的两个主要方向。由于“90后”宝爸宝妈普遍能够得到父母的经济支持，且自身经济实力相对较强，因此在母婴用品消费观上更为积极。他们更青睐优质品牌，也更追求多元品类，这带动了母婴行业整体的蓬勃发展，高端化市场也因此成为拉动行业增长的强劲力量。
而“场”的变化，则是因为“90后”母婴群体的崛起，丰富了母婴品牌的线上场景。
作为网络时代的原住民，“90后”母婴群体同母婴品牌的线上互动场景大大增加，这意味着线上渠道值得品牌营销重点考量。据尼尔森数据显示，自2016年一季度以来，母婴用品线上销售额增幅从5%一路上升至2018年四季度的28%。
除了网上冲浪，“90后”母婴群体并不喜欢被动地接收营销信息，而是主动学习“育儿经”。据抖音母婴人群调研数据，约85%的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。因此，从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”,其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。
“人货场”的变化，外加母婴行业消费生命周期短的行业特性，其实是对母婴品牌的营销功力提出了更高的要求。因此，母婴品牌在营销时开始面临不少痛点。